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25萬億生鮮電商市場看似熱鬧實則錢途未明

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来源: 作者: 2019-04-16 18:13:32

近4000家涉農交易類電商,賺錢的只有1%,絕大部分都處于虧損最新出爐的中國農產品電子商務發展報告顯示,生鮮電商的錢途仍未明朗。而在當前經濟下行、風投趨于保守的大環境下,生鮮電商活下來乃至盈利的路徑有哪些?南都采訪部分生鮮電商發現,TOB的生意離錢較近,產品標準化和做好冷鏈才是生存的護城河。

电商渗透率2%

在TMT创投资数据库IT桔子上查询生鲜电商,处于运营状态的200多家企业当中,拿到A轮以上融资的不到40家,堵在种子天使轮或者还没拿到融资的占大部分。

生 鲜电商是烧钱的行业,如果融不到钱的话,估计今年有很多企业的经营会出问题。背靠京东的天天果园副总裁陈嘉杰对南都说。在他看来,资本收紧对于行业是好事,让大家从去年以低价和补贴圈用户、冲订单量的狂热和泡沫中冷静下来。

对于天天果园而言,尽管偶尔也会参与优惠促销,但他们瞄准的不是那些价格敏感型用户,而是吸引真正愿意消费好水果的中产白领;这个群体相当庞大,加上国内正在消费升级,能提供好产品、好服务的生鲜电商,前景十分广阔。

事 实上,论体量和规模,天天果园早已是国内水果电商老大。只是成立7年至今,仍处于投入阶段,问及何时能够盈亏平衡,陈嘉杰坦言不好说。生鲜电商看着 挺热闹,其实市场渗透率才2%,消费者端并没有热起来。他感慨,生鲜电商的风口远远没有到来,教育市场、培养用户,还有相当长的路要走。

对此,以B2B生鲜电商起家、去年踏足C端市场的依谷也颇有同感。依谷运营总监陈宇告诉南都,就目前正在尝试的移动端业务微商城和拼购,用 户都是冲着优惠活动而来的,谈不上有什么忠诚度,很难产生复购。C端竞争太激烈了,消费者早已习惯了购买前先比价,要想吸引购买就意味着牺牲毛利,甚至通过补贴才有可能把规模做起来;但企业要活下来,不可能长期不赚钱,并且用户被宠得越来越精明,以后生意就更难做了。他坦言,到目前为止,依谷对于C端业务只是抱着试水的心态,不敢大规模投入资金。

紧抓企业用户

现阶段的依谷,重心还是放在老业 务B2B生鲜电商。在陈宇看来,做B端生意的好处是稳健。他们定位为企业提供采购生鲜采购方案,或用作维系客户的礼品,或作为员工福利,从粮油肉菜到应季水果俱全。

企业采购不仅量大,而且按固定周期订购,最短的订购周期是一个月,每周配送次。在这种模式下,依谷能够提前掌握业务量情况,毛利也比 较理想。我们从2014年就开始有盈利了,尽管业务量算不上特别大,但自感商业模式健康,能在行业站稳脚跟。他对南都说。

不同于B2C生鲜电商的拼数量规模,B端是所谓的生意对生意,对利润有多少贡献率才是核心。91农业CEO赵华国对南都说,现在业内也有一种把2C思维套用2B的打法,靠烧钱补贴吸引大量中小餐饮商户来采购生鲜,其逻辑是,只要圈进来的商户数量足够大,那么他们就可以降低集采成本,由此获得营利空间;但现实是,上游供应商的利润空间很有限,因为农产品价格本来已经很便宜,再压低价格,只会打击农户的积极性。

再看靠烧钱圈进来的中小商户,都是价格敏感型,一旦没有补贴就很容易流失。赵华国认为,采购生鲜的企业或商户有很多种层次,并非都盯着价格。他将其分成三种类型:第一类 是企业集团、工厂、食堂等大客户采购,他们对生鲜品类的要求相对固定,品质为上、注重性价比;第二类是有一定规模的中高端饭店餐馆,他们以爆款菜品吸引客源,对食材品质要求非常高,对价格则不敏感;第三类是中低端饭馆,SKU多、采购量少,对品质要求不高,把价格放第一位。91农业的策略是,将三类企业都纳入客户范围,但重心放在利润贡献较多的前两类客户上。企业的本质是盈利,否则有多大流水都毫无意义。赵华国说。

降低产品损耗

从去年开始,陆续有B2C生鲜电商转型B2B。比如在上卖半成品净菜起家的小农女,转型以后拿到8000万A轮融资。

陈 嘉杰分析,如此趋势或许是因为B2B生鲜电商的竞争没有B2C那么激烈,但这并不意味着B2B更容易做。天天果园也有部分B端业务,他们直观感受是, 企业在采购水果礼品时,更加要求品质保证,因为稍有差池就可能影响其客户关系的维护;对于生鲜电商来说,C端做砸一个订单,损失的只是一个用户,而B端都 是大单子,影响范围更广。

我们从不刻意把自己圈定为面向B端还是C端,因为在我看来,生鲜电商的本质在于产品标准化和以冷链物流为核心的供应链,这两点如果做不好,不管用什么模式都很难在市场上立足。他对南都说。

原 产地开发、冷链运输、专业仓储和包装是生鲜行业基本的品控保障,在此基础上,天天果园去年推出水果标品橙先生,背后依靠的是投入1000多万美元、从 国外引进的标准化包装生产线,据称不仅可以分拣大小,还可以在不破坏水果的前提下,用红外光谱技术批量测出每个橙子甜度。陈嘉杰说,用户的反响相当不错, 不过由于技术十分复杂,他们仍处于摸索阶段,没有大规模量产。

如此精心挑选,最终卖给消费者的都是精品,但剩下不达标准的水果怎 么处理呢?B2C生鲜电商之所以难赚钱,很重要一个原因就是损耗问题。赵华国分析,谁都想从上游拿到好货,但产地农户可不这么想,他们要卖就卖统货, 否则差的产品没法卖掉。由此,赵华国看到了商机:91农业有多层次的销售渠道,何不先由他们在上游收统货,然后把精品卖给合作的B2C生鲜电商,剩下的进 企业食堂等B端渠道,对于后者来说,生鲜水果只要安全可靠、口感不错就行,并不要求有多好的卖相,这样一来大大减少损耗。他告诉南都,目前已经有部分 B2C电商跟他们洽谈合作。

第一人称

深耕区域市场

讲述人:依谷运营总监陈宇

去年整体的融资环境都不好,生鲜电商也是如此。依谷目前还没有直接引入风投,不过我们的母公司深圳市中农股份公司有限公司此前已经拿到融资,加上我们主营业务是做企业的大宗采购,比较稳健,所以资金状况不成问题。

企 业大宗采购,最关心的是食品安全。我们的母公司在全国有32家实体批发市场,延伸出的全国农场基地资源,基本上客户能说出的单品类型,我们都能找到基地合 作,而一般的生鲜电商,很难做到原产地直供。另外,所有进入的农产品我们都会提供相关资质和检测报告,这点也是小平台很难做到或者不愿意做的,因为检测费 用高,流程也相当麻烦,而这正好构成我们的竞争壁垒。

在依谷上,企业采购销售粮油、水果最多。当中很多是作为维护客户关系的礼品,比如说赠送一年蔬菜和水果,因此需要使用宅配服务,即从源头产地送到对方家里。

生 鲜配送的核心在于冷链物流,这也是我们目前投资最大的板块。依谷自建了恒温、冷藏、冷冻三温差仓库,从产地到入库、出库的物流环节也自己做。对于最后一公里,粮油、干货类都是交给第三方配送,至于生鲜,我们会衡量具体的商品,比如哈密瓜、地瓜这种没那么容易损坏的产品,交给到第三方也没有问题。但针对容 易损耗的生鲜,我们还是自建了近50人的配送团队提供服务。

接下来终端物流有没有可能实现全外包呢?我觉得至少到现在为止还没有完 全合适的。在此之前,我们几乎跟市场上所有第三方物流合作过,但总是难免有不可控的情况发生。

很多时候物流公司的专业水平没有问题,但落实到派送员就难说了,毕竟每个人的素质、态度都不一样,再好的物流公司,也可能有一两个业务员不负,我们不想冒品牌受损的风险,容易损耗的生鲜,还是由自己的员工来配送比较可靠。

我们的想法是继续深耕深圳市场,不打算对外扩张。因为每个城市的消费习惯、产品偏好都不太一样,去一个新城市,就等于 重做一遍依谷,即使是邻近的广州,也没法把业务模式照搬,那种寄望把一个单品在全国铺开销售、反过来在源头降低采购成本,在我看来可能性不大。

我所了解的很多做生鲜电商的同行,都是抱着立足本土的想法。而有资本实力又无法深入区域农产品市场的巨头,则可能把市场统一。目前已经有大的电商平台在跟我们洽 谈,有意将依谷纳入他们华南地区的生鲜频道,而实际运营仍是由我们团队负责,我们也乐意往这个方向走。

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